폴란드 녹차시장, 동유럽 소비량 2위·EU 수입량 3위
| 제목 | 폴란드 녹차시장, 동유럽 소비량 2위·EU 수입량 3위 | ||||||||||
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| 게시일 | 2013-04-20 | 국가 | 폴란드 | 작성자 | 강세나(바르샤바무역관) | ||||||
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폴란드 녹차시장, 동유럽 소비량 2위·EU 수입량 3위 - 차시장 치열한 경쟁으로 포화상태 속에서 가장 큰 성장세 기록 중 - - 합리적인 가격, 믹스 맛 등의 신제품에 관심 많은 소비자 취향에 맞춘 제품 개발 필요 -
□ 시장성숙기에 접어든 폴란드 차시장
○ 2012년 폴란드 내 차(茶) 총 판매액은 22억 즈워티로 전년과 비슷했으나 판매량은 3만7900톤으로 전년 대비 2% 감소 - 현재 폴란드 차시장은 매우 포화된 상태로, 제조업체들이 더는 점유할 수 있는 여지가 많지 않음. - 2012년 폴란드 소비자들의 차 소비량은 1인당 0.99㎏으로 동유럽에서 2번째로 큰 규모임. 아직 고용시장의 침체나 소비자 신뢰지수와 같은 요인에도 쉽게 영향을 받음. - 또한, RTD(Ready-to-drink) 차나 테이크아웃 커피 같은 대체재가 많아지면서 소비자들이 이전보다 차를 덜 찾게 돼 판매량은 중단기적으로 미미하게 하락세일 전망
2007~2012년 유형별 차 판매량 (단위: 톤)
○ 시장점유율 면에서는 Lipton, Saga 등을 유통하는 Unilever 사가 39%의 점유율로 여전히 선두를 달리고, Tetley·Vitax·Golden Leaf 등을 판매하는 TaTa 사가 뒤를 이음. Herbapol, Posti, Mokate와 같은 국내업체는 아직 거대 해외기업에 밀려있는 상황임. - 폴란드 차시장의 잠재성을 보았던 Unilever 사는 폴란드 소비자에게 초점을 맞춘 신규 브랜드 Saga를 런칭, 적절한 가격전략으로 큰 성공을 거두었음. - 국내업체들은 저렴한 가격과 소비자들의 요구에 대한 발빠른 대응으로 승부를 걸고 있음.
2008~2012년 폴란드 차 회사별 시장점유율 변화 추이 (단위: %)
○ 어려운 비즈니스 상황에서 가장 높은 성장세를 기록 중인 녹차- 2012년에 대부분의 차 종류의 판매량이 감소한 가운데 녹차 판매량은 1126.2톤으로 전년 대비 0.8%, 2007년 대비 30.1% 신장됨. 이는 전체 차 중에서 가장 높은 성장률임.
□ EU국 중 가장 유망한 녹차시장 중 하나인 폴란드
○ 국내업체와 다국적기업들이 다양한 세분시장을 점유해 나가면서 시장 상황이 빠르게 변화함. - 2010년 폴란드 차 수입시장에서 녹차는 13%를 점유함. 이는 EU에서 세 번째로 높은 수치로, EU 전체 녹차 수입의 13%에 해당함. 2006~2010년 사이 매년 6만3000톤씩 총 34%가 신장됐고, 판매액 또한 37% 늘어난 1300만 유로 규모를 기록함. - 폴란드는 녹차 수입의 62%를 개발도상국으로부터 하고 있고, 그 수치는 매년 평균 27%씩 신장돼 왔음. 그 중 중국이 30%로 가장 많은 부분을 차지하고, 인도네시아 24%, 케냐 3.9%가 뒤를 이음. 2006~2010년 3국으로부터의 수입은 매년 각각 19%, 54%, 122%씩 신장됨.
○ 건강에 대한 소비자의 관심이 많아지는 트렌드가 차시장의 발전을 이끄는 주요인 - 그간 폴란드에서는 녹차의 건강상의 이점을 조명하는 수많은 기사와 TV 프로그램들이 방영됐음. 녹차의 심혈관 질환예방 효과나 다이어트 효과는 건강과 웰빙에 관심이 많은 폴란드 소비자들을 사로잡음. - 점점 더 넓어지는 다양한 맛의 스펙트럼도 또 다른 인기요인 - 그러나 최근 다이어트 보조제 열풍과 OTC의 강세로 건강을 위해 차를 찾던 소비자 관심이 일부 옮겨가는 추세. 다이어트 효과를 내세운 허브차 Sliming tea도 외면당하고 있음.
2007~2012년 유형별 차 판매량 증가율 (단위: %)
2007-2012년 유형별 차 판매액 증가율 (단위: %)
□ 폴란드 소비자 이해하기
○ 가격에 민감한 폴란드 소비자 - 평균적으로 서유럽보다 부유하지 않은 폴란드 소비자의 차 소비패턴은 가격의 영향을 비교적 많이 받음. 따라서 폴란드는 상대적으로 낮은 가격을 부르는 생산국에서 녹차를 수입하는 경향이 있음. 2010년 폴란드의 평균 녹차 수입가는 1.78유로/㎏였던 반면, EU 평균은 2.77유로/㎏이었음. 품질에 관계 없이 가격이 상대적으로 높은 제품은 폴란드 시장 진입에 어려움을 겪을 것임.
○ 고급스럽고 건강한 녹차에 증가하는 관심 - 소비자들은 점점 더 고급스럽고 다채로운 차에 관심을 보냄. 프리미엄 티를 취급하는 Czas na Herbate(Tea Time), Five O’clock과 같은 전문 차 체인스토어가 점점 흔해지고 있고, 티백이 아닌 루즈티, 잎차 등 Unpackaged tea의 판매가 대도시를 중심으로 증가 중임. Unpackaged tea 판매량 증가에는 온라인 유통의 공도 컸지만, 대부분 소비자는 전문가의 조언을 듣고 싶어함. - 건강에 대한 높은 관심도 폴란드 차시장에 영향을 미쳐 녹차를 포함한 이른바 기능성 차들이 폴란드에서 인기가 높음. 녹차의 스트레스 완화, 해독, 에너지 활성화 기능이 좋은 반응을 이끌어냄. 차와 다이어트 보조제를 결합한 제품도 수요가 증가함.
폴란드의 차 전문점 Czas na Herbate
○ 새로운 맛을 원하는 폴란드 소비자 - 소비자들은 신제품과 새로운 맛을 먹어보는 걸 좋아하기 때문에 녹차와 과일맛 차, 허브 차의 새로운 조합과 더욱 강렬하고 세련된 맛을 원함. 그에 따라 제조사와 유통사들은 2011~2012년 새롭고 흥미로운 맛 개발에 주력했고, 수요를 늘리기 위해 다양한 맛의 차 종류를 출시 중임. 업계 전문가에 따르면 이러한 트렌드는 더욱 강화될 것이고, 제조사들은 더욱 새로운 믹스를 선보이기 위해 고심 중임. 특히, 과일차와 허브티 종류는 하락세이기 때문에 한층 유니크한 맛을 개발해야 소비자들에게 어필할 수 있을 것
□ 폴란드 차 수입 유통구조
○ 개인 차 수출업자로부터의 수입은 대부분 Tea auction이나 중개상을 통해 수입됨. 타 EU국과 비교해 폴란드 차시장은 더 세분화돼 있는데, 이것은 다른 EU 시장처럼 대기업에 집중돼 있지 않은 소매구조와 연관이 있음. 2010년도 대형 유통체인의 점유율은 전체의 57% 수준 - 다른 종류의 차들은 Unilever와 같은 다국적기업이 잡고 있는 반면, 녹차 시장은 폴란드 업체들이 우세함.
□ 전망 및 시사점
○ 녹차의 판매량은 향후 몇 년간 연평균 3%, 차 카테고리 중 가장 높은 성장률을 기록할 전망 - 폴란드가 점점 고령화사회가 돼가면서 증가하는 은퇴인구가 차 판매량에 긍정적 영향을 미칠 전망임. 녹차는 강한 노화방지 효과와 다양한 질병예방효과로 프로모팅되기 때문에 녹차의 건강 관련 기능이 고령층을 사로잡을 수 있을 것임.
2012~2017년 유형별 차 판매량 예상 증가율 (단위: %)
2012~2017년 유형별 차 판매액 증가율 (단위: %)
○ 전문가들은 점차 녹차, 홍차, 과일차 사이의 맛의 차이가 줄어들 것이라고 말함. 폴란드인들은 다양한 맛을 믹스한 제품을 선호하므로 녹차를 출시할 때도 그에 부합하는 새로운 맛의 출시를 고려해야 할 것임. 최근에는 Vitax 사가 크랜베리-건포도, 라즈베리-체리 믹스 신제품을 출시하면서 좋은 반응을 얻고 있음.
자료원: Euromoniter, CBI Report, KOTRA 바르샤바 무역관 종합 | |||||||||||
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